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卖电动车,光靠开店不行了

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发表时间:2021-05-11 10:37作者:第一财经杂志 肖文杰

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想感受中国电动车创业的“火热局面”,到上海逛逛就行了。


这座超大城市平均每个月要开至少1家购物中心,而在它们的一楼,你总能找到一两家甚至更多电动车品牌的门店;马路上的景观更直接,免费的绿色新能源牌照已经随处可见,除了一眼就能认出的网约车外,最多的就是特斯拉、蔚来、理想、小鹏等创业公司的车型。


过去一年多,已经上市的电动车公司们连续提升它们的单月销量。如今,特斯拉月销量早已破万,蔚来已经超过7000辆,理想和小鹏也能超过5000辆。上海肯定是贡献最大的城市之一。2021年前三个月,上海销售的新车中,新能源车渗透率已经超过23%;而上海市政府的目标更具雄心,到2025年,当年销售的新车里,至少有一半是纯电动车。


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进入2021年,蔚来上海公司总经理夏庆华最明显的一个感受是开新店没那么容易了,因为新的竞争对手越来越多。比如他在上海浦东即将开业的一个新展厅,原本各方面细则都谈得很好,商场甚至提供了户外空间供展示,但很快,有同行出两倍的租金想要拿下这个店铺。更夸张的案例是上海中心的NIO House,也遇到同行出两倍租金,请物业方与蔚来毁约的情况。


“不仅是新造车公司,还包括许多传统公司,比如大众、奥迪、福特等,他们也开始到市中心开店了。哪里有特斯拉和蔚来,他们就开到哪里。”夏庆华说。


过去一年,蔚来发现,伴随着销量提升,竞争压力也迅速变大,要想持续地赢得订单,功夫已经不能只花在销售现场,各个服务场景的精细化运营能力都需要被挖掘。


当以特斯拉、蔚来等为代表的直营模式,逐渐成为电动车的主要销售方式,传统汽车公司反而变成了模仿者。而这种模仿首先体现在零售店铺的选址。他们原本的习惯是与经销商签约,在城市郊区开4S店。


蔚来把上海市区分割成一个个“两公里见方”的网格,统计每个网格的核心数据(人口数、人口结构、关键品牌分布等),然后再把这个网格与上海购物中心的分布地图做匹配,找出合适的选址。一个网格会配置有一个点位,当然也有例外,比如上海万象城和七宝万科两个商场相距不到两公里,但因为两个商场的人流实在太好,所以蔚来就在两个地方都开了店。


目前,蔚来在上海有12个销售网点,其中3个是大规模、带车主服务区域的蔚来中心,9个是小规模的蔚来空间。对标豪华车品牌在上海的网点数量,蔚来内部预估,销售网点的数字再翻一倍应该问题不大。2019年到2020年,这些迅速开出的门店确实是蔚来在上海销量上涨的主要原因,不过夏庆华也知道,开新店对销量的边际效应会逐渐减小,而应对竞争对手的方式并不是出更高的价格开店,而是把车主服务和运营做好。


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在电动车的销售现场,很多消费者往往已经被车型的种种功能打动,但一想到充电麻烦,就会犹豫。现阶段电动车相比燃油车,补能速度慢是其重要缺陷。特斯拉的解决思路是超级充电、理想的方式是索性做增程式汽车、蔚来的方式是换电,目的都是为了大幅缩短补能时间。


在中国城市目前家庭充电桩安装难度较大的现状下,谁能最有效地解除这个后顾之忧,谁就能获得更多的潜在客户,说服消费者从燃油车转向电动车,从而提升销售效率。


《第一财经》YiMagazine曾多次报道过蔚来的换电体系,它的重要性体现在两方面——换电模式锁定了电池包的体积,蔚来所有车型的研发都要基于这套体积标准来完成;实现快速补能。今年4月30日,蔚来在上海的首个二代换电站、也是该市第19座换电站投入运营。


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换电站在选址上要考虑用地面积、电力配套以及方便汽车出入和短期泊车等因素。蔚来对外表示,2021年要在全国部署至少500个二代换电站,而上海的目标是60个。夏庆华将其视为继续提升蔚来在上海销量的最重要举措。第二代换电站单座建设成本在150万元人民币左右,年度成本投入预计在7.5亿元。


换电体系影响蔚来销量的基本逻辑,不只是在于缩短电动车的补能时间。与换电体系相配套,蔚来在2020年推出了电池租赁服务(BaaS),也就是消费者可以选择买车的时候不买电池,而是每个月花980元(70度电池包)或1480元(100度电池包)获得电池的使用权。这个模式破除了车主对换电的疑虑,他们不用担心自己买下的新电池在换电站换成一块旧的,因为反正买的就是一个使用权;因为不需要买电池,消费者的购车款会减少7万元(或12.8万元),而且所有车主都有每月的免费换电次数额度,这一政策也会促进销售。


事实证明这套“换电+BaaS”的模式在上海奏效了。


2020年8月蔚来BaaS模式落地,2个月后,上海的车主拥有家庭充电桩的比例就从85%降到了45%,也就是说有超过一半的上海蔚来车主没有家庭充电桩,而是选择了换电模式。随后,自2021年1月起,蔚来在上海的销量就已经追上甚至超过了同价位的豪华车SUV,包括燃油车。


蔚来目前在上海的换电站每周总共要完成8000次换电,排队成为常态,换电已经成为车主主流的补能方式。


简而言之,换电体系让一批消费者更容易作出购买蔚来的决策了。但问题同样存在,就是换电体系的运能已经供不应求,到了影响用户体验的情况。目前,蔚来车主在上海每次换电的平均时长是17分钟,还有30%左右要超过30分钟。换电站不够、排队时间过长、没有足够电池,已经成为蔚来上海车主最大的投诉点。


这也是为什么二代换电站会被蔚来上海公司如此重视。相比第一代的换电站,它的成本更低,但能够容纳的电池包数量从5块提升到13块,并且支持无人值守、车主不用下车,这使得它的换电效率大幅提升,理论上每天可以换电312次,相比第一代换电站提升超3倍。今年底,蔚来上海的目标是消灭30分钟以上的换电时间,把平均时长缩短到8分钟。


考虑到换电基础设施的选址和建设周期,蔚来还需要应对现有换电站的排队问题。比如它会在一些条件合适的换电站附近,再租下几个停车位并安装快速充电桩。如果车主在App上发现换电站需要等待,也可以利用那些充电桩先充电。而这项服务近期又有更新——如果连自有充电车位也满员,现场的工作人员还可以调度车主使用附近其他第三方安装的充电桩,它们也都接入蔚来App,供车主免费充电。


截至5月初,蔚来在上海总计已铺设换电站19座,超充站22座,目的地充电站4座,接入28442根第三方充电桩。随着保有量的持续增长,蔚来通过这些解决方案,以尽量缓解那些溢出的换电需求。这些办法并没有特别的高明之处,但体现了创业公司的特点。首先,所有这些操作都可以在App的后台直接完成。其次,由此产生的新费用城市公司可自主决策,不需要向总部层层审批。解决方案能被迅速落实,从车主的角度,不过是App上一个小更新,电动车补能体验的差别被减至最小。


蔚来在上海的首个二代换电站位于距离市中心遥远的滴水湖皇冠假日酒店。虽然只是一个小型剪彩仪式,也有近60位蔚来车主到现场庆祝。相比于开店和选址,蔚来这种与车主的近距离互动,和针对需求快速反应的能力,可能是竞争对手较难模仿的部分。


蔚来在上海面对的运营课题,是所有电动车品牌共有的。理想汽车的创始人李想曾经在社交网络上表示,特斯拉之所以能在国产后迅速热卖,一个重要的原因就是超级充电桩的提前部署。蔚来所做的,是类似的事。


转型采用直营模式后,汽车公司不再是卖完车了事,而是要运营车、服务客户,这成为了消费者购买的整体体验的一部分。电动车目前在上海的渗透率,迟早会普及到全国其他城市,而目前出现的充换电问题,在其他城市也会出现,甚至更严重(上海对公共充电桩的扶持程度是最高的,所有新建物业都必须保证10%的车位有充电桩,很多城市还没有类似规定)。这些问题不可能等着政府或第三方公司去解决,只有靠新造车公司自己来探索。4月中旬,蔚来在全国首个二代换电站,在北京东南四环外的一家中石化加油站正式落地运营。这也是蔚来与中国石化合作的首座换电站,双方达成的战略合作为蔚来的换电服务提供了更多的想象空间。(完)微信图片_2019100911365055.png 『自证声明』『寻求报道』『媒体投放』


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