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当小众乌托邦变隐秘流量池,播客成为营销新阵地

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发表时间:2022-10-04 09:41作者:界面新闻 马越

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又一个知名品牌想要用声音抓住年轻人的耳朵。


最近一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。这个以职业运动员、各类运动爱好者、文化学者等人一起聊聊体育话题的音频节目,实际上是耐克定制的品牌播客。


它以故事风格的内容展开,“合作双方的一个很重要共识,就是不要做成一档谈论赛事内容的竞技类播客。”杨一表示,他是负责制作发行该播客的机构JustPod的首席运营官。


作为一个擅长讲故事的国际品牌,耐克的营销活动很大程度上会被行业内视作一种风向标——毫无疑问,播客作为小众媒介的商业价值正在重新被审视。


一个值得注意的现象是,越来越多的品牌开始将播客纳入营销阵地。除了广告投放外,包括耐克、三顿半、天猫国际、内外、MINI在内的品牌都在试水定制化品牌播客,也让中文播客的商业化路径出现了更多可能。


当小众乌托邦成为隐秘流量池


“播客(Podcasting)”的概念最早源自于苹果产品“iPod”与“Broadcast(广播)”的合成词,是以音频为载体的一种内容形式。与传统广播不同的是,这类音频内容基于移动互联网技术而存在,可以被下载至移动设备随时收听。


尽管在国外播客市场已经发展相对成熟,但在中国,相当长的一段时间里,播客仍然是一个低调而小众的存在。


直到2020年以来疫情的催化,意外推动了音频等线上内容服务的增长态势。伴随着社交媒体讨论的升温、以及播客的制作者和听众增加,这个原本如同小众乌托邦的媒介,开始逐渐浮上水面,并形成一股热潮。


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图片来源:视觉中国


2020年,小宇宙、喜马拉雅播客、网易播客、荔枝播客等平台纷纷如雨后春笋涌现。艾瑞咨询发布的报告显示,2020年中国新增中文播客数量7869个,同比增长412%。2020年,中国的播客用户规模达到近七千万。


根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》发现,中文播客的主要听众平均年龄是30.2岁,女性博客受众占比53.1%,一线城市占比48.4%,硕士及以上学历占比40.0%,月均收入为14808元。换句话说,目前中文播客的用户画像,就是以一二线的城市白领为主,而且粘性较高。


年轻人为什么要听播客?与内容速食化飞速抢夺注意力的短视频不同,动辄30-50分钟的播客音频,似乎相当考验耐心。不过听众想要的,恰恰是这份“缓慢沉浸”的体验——通常来说,一期播客具有场景感的聊天,除了对话内容,交流过程中的声音产生的陪伴感、交流感和在场感,成为消解孤独的有力手段。


就像《纽约客》曾经评价的,作为一种深度亲密媒介,播客能缓慢地构建故事,形成感性的氛围。声音的情绪传递效率更高,口癖、大笑、沉默等即时反应使人感到真实,陪伴感和信任关系由此形成。


干货与情绪价值,播客塑造品牌是“慢慢来”


和其他音频媒介类似,播客的主要商业化方式除了贴片、口播式的广告,还有品牌播客,即品牌自身制作播客或参与播客节目的制作,通常以几期或整季的方式出现。


泡泡玛特公关部的刘海星还记得,2020年底时在朋友圈刷到一期潮玩品类科普的播客,出于媒体人出身的职业兴趣,她颇有兴致地听完了内容并分享给了同事,大家讨论后冒出一个想法:“要不我们也来做一个?”


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引发泡泡玛特灵感的潮玩行业主题播客


“当时市面上并没有专注潮玩的播客栏目,”刘海星告诉界面新闻,由于泡泡玛特是潮玩行业的头部品牌,于是他们在考虑借此机会做一个行业性质的播客。考虑到公司团队内部制作播客的成本比较低,相对好上手,试错成本也不高,便着手制作。


随后由泡泡玛特制作的播客栏目“POP TOY RADIO”——最早叫“POP PARK”,于2021年3月在荔枝播客上线。为了更广泛地吸引受众,这档栏目没有定位在窄众的玩具范畴,而是定位成 “泛潮流播客”,邀请各类艺术家、设计师、策展人、资深玩家,对玩具文化、潮流文化、艺术IP等知识进行拓展。


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POP TOY RADIO


“单从内容上来说,它的品牌营销属性其实并没有那么强。”刘海星说,与泡泡玛特自身相关的内容只占到1/3左右。


但一年时间下来,让她颇感到意外的是,泡泡玛特品牌播客作为一个C端产品,持续受到了媒体以及投资基金的关注,让其品牌播客有了更多象征意义——有人将其视作头部品牌推广潮流文化的决心,有人把它当做了解泡泡玛特和潮玩行业的渠道,也有人认为,这是播客成为品牌营销阵地的一个验证。


事实上,相对于抖音这类“内容快消化”短视频营销来说,播客营销的最大区别,是长周期的内容力和影响力。有长尾效应的播客对于品牌的作用,更多是在长时间的沉浸中塑造与用户的连接,潜移默化中完成对品牌的塑造。


除了泡泡玛特这样自制品牌播客,更多品牌入局播客的做法,是与专业化的团队合作。


最早一批进入中文播客领域的JustPod,与一般播客公司先做内容再寻求商业化的路径不同,它伴随着品牌播客一起诞生。“在2018年注册公司的时候,我们就已经有了2个品牌客户——领英与投资机构GGV。”杨一告诉界面新闻。


“在早期的市场环境里,大家对播客的认知还很少的时候,说服品牌在节目里卖广告是很难的,因为我们确实拿不出一堆数据。”杨一说,“但并不意味着他们对音频不感兴趣,我们从说服他们投广告的逻辑,变为了我们做节目的经验可以给到他们什么服务的逻辑。”


从2021年开始,JustPod的品牌播客业务迎来了爆发。杨一把入局品牌播客的公司分为3类——专业服务类公司、大型综合性公司以及新消费品牌。


专业服务类的公司包括VC金融机构、咨询公司、会计事务所等等,以本身专业领域的知识建立市场竞争力,因此播客成为他们输出专业内容与观点,展现专业度,建立品牌影响力的新渠道。


“这类公司本身就要发研报等内容,需要媒介来输出内容和建立专业度与差异化,但短视频平台并不适合此类内容的输出,集均45分钟的长音频却可以匹配深度内容。”杨一说。


大型综合性公司的代表,包括天猫国际、巴斯夫。


天猫国际在2021年双11期间上线了一档名为“有点东西”的播客,8集内容选取了集装箱、宠物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露营等8个品类,梳理其背后的文化脉络和商业史。


在杨一看来,JustPod团队与天猫国际合作的深度策划,有叙述有采访,整体感觉类似于专题片,“每期节目都相当于一篇特稿。”


作为平台型公司,天猫国际并不缺少媒介渠道,之所以定制品牌播客,在于其看中深度内容凸显品牌价值。


“播客的受众明显对有干货、有观点的内容感兴趣。”天猫国际播客项目的负责人杨秋月告诉界面新闻,天猫国际很核心的一部分受众是城市新中产以及高线城市女性,他们普遍受教育程度较高,通过泛消费传播的渠道与他们有效沟通不太容易,因此考虑以更精细化的内容进行触达。


小众新兴的播客渠道在媒介形态和受众上,都比较匹配,而播客渠道承载的内容更有细节勾勒力、陪伴感,能更细腻地传递品牌精神。


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天猫国际 X JustPod “有点东西”


而这类播客的长尾效应在于内容的复用,比如将内容改造成公众号文章,做短视频的拆条等等,尽可能将它的内容价值最大化。


新消费品牌做播客的知名案例,则是咖啡品牌三顿半。


三顿半的品牌播客“飞行电台”“星球电台”,邀请嘉宾一起聊天的主题也不止于咖啡,从小众专辑到旅行地图,再到眼下大火的户外露营,内容切中年轻人的兴趣话题又包罗万象。播客内容与新消费的品牌调性类似,都是主打情绪价值。


杨一认为,新消费品牌之所以热衷于播客媒介,在于其消费群体与播客的听众匹配,“无论是做投放还是品牌播客,露出的价值都会很大,因为人群高度精准。”


并非带货,播客是媒介矩阵的一块拼图


不过播客的优势并不在于带货与转化。


在内容营销服务平台时趣创新营销副总裁苏浩看来,品牌看中播客的是长期价值,而并非短期的带货。


“播客的受众在增长,但体量仍然是有限的。”他告诉界面新闻,单期能突破10万播放量的播客已经十分鲜少,通常品牌播客的收听量在5000左右,能达到2万至3万的已经是S级播客。而这与短视频平台动辄百万甚至千万量级的播放量相比,体量差异还很大。


“单纯从投放逻辑来看,它的ROI(投入产出比)一定是低的,因为数据无法完全反应出播客产生的价值。”苏浩表示,播客对品牌理念的传递更类似于公关的手法,并非短期见效,用户在这一过程中产生哪些行为,在传播链路中是很难判断与监测到的。这也是不少品牌在沟通中最终没有落地去做播客营销的最主要原因。


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图片来源:视觉中国


至于制作上的误区,苏浩认为,播客依然需要定制化的内容,而并非简单将其他平台内容搬运。“有品牌认为,制作播客就是找一到两个人把微信公众号内容念一遍,但这是不太可行的。”在他看来,播客的脚本更接近一篇“知乎话题”。


而以他多年整合营销的经验来看,任何一个内容形式或者媒介平台都不能孤立去看,真正好的营销一定能够通过一个内容素材连接到整个矩阵的资源。


“播客也不例外。”他说,播客内容在纯粹的播客平台上其实能够触达的受众有限,在传播的过程中,可以多平台分发,比如品牌官方微信公众号,并通过嘉宾和话题与多社交媒体平台联动,比如微博,于是具备更多整合营销的可能性。


包括天猫国际在内的播客,都表示在新一季制作时,更多考虑多渠道分发与互动。“当内容产生,还能通过什么样的方式二次传播实现破圈,以及是否在运营上有更多互动,是我们接下来考虑的问题。”杨秋月说。完)当代企业电讯LOGO-最新20210831-0333.png『自证声明』『寻求报道』『媒体投放』


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